6月13日，湿厕纸领导品牌德佑官宣演员迪丽热巴出任全球品牌代言人。伴随着“好用 常用 我们都爱用”的传播口号，代言海报同步登陆全国超百万大屏。一个以卫生间为核心使用场景的国民日用品牵手顶流明星，折射出湿厕纸正加速进入大众家庭的日常消费视野，成为更多人选择的“健康新标准”。
从“一张湿厕纸”看国民生活之变：健康新标准何以走进寻常百姓家
湿厕纸并非新生事物。2020年，在德国、瑞士等发达国家，湿厕纸市场渗透率已达到40%以上，而中国市场普及率当时仅有约4%；但到2026年，这一数字已实现跨越式增长。
德佑的入局与深耕，是这一轮品类爆发的关键节点之一。2020年，德佑正式推出首款湿厕纸；2025年4月，德佑入选工信部首批“中国消费名品”名单，与茅台、华为等国民品牌同列，这意味着湿厕纸品类首次上升到国家消费品工业战略层面；到2026年，德佑湿厕纸累计销售超10亿包，累计三年全球销量第一。从品类创新到品类之王，德佑的高速增长带动了整个市场体量的提升。如今，湿厕纸已从一二线城市年轻人的“尝鲜品”，延伸至大众家庭的日常囤货清单，真正融入万千家庭的日常生活。
从“将就”到“讲究”：湿厕纸为何越来越受青睐
湿厕纸的快速增长，主要得益于三个层面的合力推动：
健康意识提升：国家卫生健康委2026年1月数据显示，2025年我国居民健康素养水平达到33.69%，比2020年提升10.54个百分点。这一宏观趋势投射到日常消费中，表现为消费者对个人卫生用品的品质要求不断提高。湿厕纸在清洁效果和抑菌性能上的特性，更符合现代人对“健康如厕”的期待，成为“更多人选择的健康新标准”。
消费观念转变：新一代消费者逐渐从“能用就行”的旧观念，转向“护己与悦己买单”。他们既注重家庭生活的品质感，又追求个人的愉悦感。湿厕纸的柔软舒适触感、便捷设计及环保可冲散特性，精准契合了这一消费需求，让“健康新标准”真正落地到每个人的日常生活中。
产品供给优化：每一个成熟品类的健康发展，都离不开行业领导者对标准的推动。2023年1月，德佑建立湿厕纸“三不标准”（不连抽、不易破、不易渗），为行业树立品质标杆；2024年，参与起草《厕用湿巾》团体标准；2026年2月，又进一步联合行业推出《湿厕纸》专项标准。湿厕纸品牌通过材质改良、配方升级和工艺改进，降低了消费者的尝试门槛，与需求端形成正向循环，共同推动了“健康新标准”的跨越式增长。
从“尝鲜”到“习惯”：湿厕纸如何留住消费者
湿厕纸从“尝鲜品”转化为“日用品”，考验的是产品力与用户体验的深度绑定，也是“健康新标准”能否真正扎根的关键。
一方面，体验感驱动复购。湿厕纸的核心竞争力在于使用体验的“不可逆性”。正如德佑官宣文案所言——“好用，常用，我们都爱用”。相比传统干厕纸，湿厕纸在清洁力、舒适度和清爽感上的差异是消费者能够直接感知的。一旦习惯湿擦带来的洁净舒适体验，便很难再退回干擦，这种“体验不可逆”构成了品类最强的复购引擎，也让“健康新标准”成为更多人的日常习惯。
另一方面，家庭渗透从“一个人”到“一家人”。湿厕纸的消费习惯往往从家庭中的某个成员（如注重健康的年轻人、新手妈妈）开始，通过实际使用的良好体验，自然扩散至全家人。为满足日益多元的需求，湿厕纸品牌也在持续深化全人群、全场景的产品布局。以德佑为例，其针对精致人群推出香氛湿厕纸，针对小户型家庭研发壁挂式设计；针对婴幼儿及经期女性开发专用产品。通过精准细分场景，湿厕纸让“一个人”的尝鲜，真正转化为“一家人”的习惯，也让“健康新标准”成为全家人的共同选择。
当国内的健康消费需求趋于成熟，头部品牌的下一个增长极，便是更广阔的国际市场。 德佑此次签约迪丽热巴为全球品牌代言人，释放出明确的信号：借由顶流明星的国际能见度，把中国的“健康新标准”带向更广阔的国际市场，让湿厕纸成为全球家庭卫生间的标配，凭借对产品品质与创新的持续追求，以及对国民消费趋势的深入洞察，中国湿厕纸有望获得全球更多家庭的安心之选。
从一张湿厕纸的变迁，我们看到的不仅是卫生习惯的迭代，更是居民生活从“基础型”向“品质型”消费跃迁的生动注脚。当迪丽热巴的形象出现在百城大屏上，人们记住的不只是一个明星代言的商品，更是一个品类如何在中国消费升级的大潮中，从无人问津到万家优选——而这一切的背后，正是“更多人选择的健康新标准”在悄然重塑我们的生活。