当今世界百年未有之大变局加速演进，文化越来越成为综合国力竞争的重要力量。随着中国企业和文化品牌加快走向国际市场，“文化出海”的内涵也在不断拓展。它已不再只是产品与内容的海外传播，更关乎品牌认知、价值表达以及不同文明之间的交流互鉴。如何让中国文化实现从“走出去”到“走进去”，从“产品出海”进一步迈向“品牌出海”“价值出海”，正成为文化产业面向全球化发展的时代命题。在此背景下，以“文化出海——全球视野下的中国叙事”为主题的第三届“新质文化生产力”论坛于8月29日在中欧国际工商学院上海校区举行。本次论坛由中国文联国际联络部、中欧国际工商学院和中国美术学院联合主办，朗居文化科技、中国美术学院视觉传播学院和中欧HEMBA课程部承办，汇聚近900位知名企业家、专家学者及行业领军人物，共襄盛会。
中国文联副主席、书记处书记高世名，中欧国际工商学院院长汪泓，中国美术学院党委书记沈浩，中欧浙江校友会秘书长、朗居文化科技董事长周斌，米兰市文化前副市长、意大利建筑师和城市规划师Stefano Boeri，华夏国际邮轮有限公司党委书记、董事长黎明，万事利丝绸董事长李建华，中欧国际工商学院金融与会计学教授、鹏瑞金融学教席教授芮萌，完美世界控股集团董事长萧泓，豫园股份副总裁胡俊杰，哔哩哔哩营销中心总经理黎峻锋以及中国美术学院视觉传播学院院长姜珺受邀出席论坛。论坛由中欧国际工商学院营销学助理教授鲁薏主持。
中国文联副主席、书记处书记高世名 致辞
论坛伊始，中国文联副主席、书记处书记高世名以线上方式致辞。围绕“如何看待中国与世界的故事”，高世名从科技与艺术的双重视角展开思考。他提出，21世纪文化领导力确立的关键，在于社会主义能否创造出一种科技的新思想、发展的新伦理与创新的新路径，能否发展出一种从“科技－信息－资本－权力”网络中实现人之解放的新政治。面对正在形成的世界新秩序，谁能够更好把握住新科技的演进和生产力的最新发展，克服信息科技、智能技术与金融资本所建立起的总体性治理，提出人类社会新议程，谁就更有可能在这场新的文明竞争中胜出。
谈及大变革时代下的文化生产，高世名特别关注艺术与设计在当代社会中的处境。他指出，如今艺术与设计越来越趋向服务业化和文创产业化，所生产出的不再是新社会的愿景和新生活的方式，而是单纯的利润和算计，以及被AI技术裹挟的“创意阶层”。他表示，面对科技迅猛发展与全球格局深刻变化带来的不确定性，所有人应该抛开一切狭隘和割裂，打造一个多方协同、多元开放的“创新联合体”，构建一个“思想、艺术、科技、产业”共创、共享、共生的新文化“反应堆”，为人类命运共同体的未来擘画出新的愿景。
中欧国际工商学院院长汪泓 致辞
随后，中欧国际工商学院院长汪泓从企业全球化与管理教育的视角进行致辞。她表示，随着中国企业加速“出海”，价格、效率、技术不再是唯一比较维度，文化正从产品之外的附加表达转变为价值创造和全球竞争力的重要组成部分。以邮轮产业为例，一艘大型邮轮既是现代工业的集大成者，也是一种由空间、内容、服务和人的感受共同构成的生活体验，其真正难以复制的竞争力，往往来自文化与体验的塑造。因此，文化不应只是附着于产品之外的表达，而应更早地与设计、内容、技术一道进入价值创造过程。
汪泓认为，新质文化生产力的“新”，不只是新技术，更是把过去彼此分隔的价值重新组合，由此生长出新的消费体验与产业形态。面向全球市场，中国企业真正稀缺的往往不是渠道和资本，而是对另一种商业逻辑、另一种文化的理解和共情。面对AI时代，未来的企业家和管理者既要“看到数字”，更要“看到数字背后的人”，提升跨文化感知力，在不同文化的交界处发现新的价值与机遇，让文化真正成为中国企业、中国品牌走向世界的核心竞争力。
中国美术学院党委书记沈浩 致辞
中国美术学院党委书记沈浩在致辞中指出，当下文化传播的载体已从传统的展览、演出、出版物，拓展至网络文学、影视动漫、游戏、设计时尚、国潮品牌等多元形态，成为世界读懂当代中国的新窗口。文化出海未必始于宏大叙事，也可以始于一次审美体验、一个鲜活人物、一种东方生活方式；走向世界的不只是一件件文化产品，更是中国的审美、情感、价值追求与生活图景。如何激活传统文化生生不息的内核，并将真实、立体、鲜活的当代中国呈现给世界，是新时代文化艺术工作者的重要课题。
沈浩表示，文化出海正在从“把中国故事讲给世界听”，走向“邀请世界和我们一起来讲述故事”，文明间的共同创造本身就是最有力量的文化传播。面对人工智能带来的深刻变革，更要推动艺术、科技、商业与产业协同创新，在积极拥抱新技术、新媒介的同时，珍视人的感知、想象与原创力量。他强调，技术可以让文化传播得更快、更远，却无法替代文化的灵魂；文化出海，“出”是路径，“海”是广阔世界，最终面向的是一个个真实的人，是不同文明之间深层的理解、共情与共同创造。
中欧浙江校友会秘书长、朗居文化科技董事长周斌
中欧浙江校友会秘书长、朗居文化科技董事长周斌作为导引嘉宾，从全球文化产业演进的视角，提出了对中国文化出海阶段性变化的判断。他认为，经济实力构成文化输出的基础“水位”，技术与平台迭代则不断缩短文化全球化的时间差。美国、日本的长期路径显示，文化出海也在不断从产品、品牌符号和生活方式，向IP、体验乃至平台生态演进。这一演进背后，是文化出海竞争维度的变化：从单一产品的全球化，走向文化生态的全球化。
与之同步变化的，是衡量文化出海成功的标准。产品、内容和IP可以打开全球市场，而更长期的竞争力，则取决于这种市场影响能否转化为持续的文化影响力。竞争的关键，正从“能不能创造一个全球爆款”，转向“能不能创造一个具有持续生命力、让全球消费者愿意进入并停留其中的文化世界”。中国文化出海由此面对的，不再只是一个“如何走出去”的市场命题，而是一个能否形成全球文化生态的竞争命题。
米兰市文化前副市长、意大利建筑师和城市规划师Stefano Boeri
8位主题演讲嘉宾沿内容、商品、体验、平台四个维度展开分享，内容覆盖中意文明互鉴、邮轮上的中国体验、游戏与社区里的中国内容、东方审美与非遗IP、企业出海价值等。
首先，米兰市文化前副市长Stefano Boeri围绕“中意文化对话及两大文明未来的合作路径”发表视频主旨演讲。他指出，中意两国同为底蕴深厚的文明古国，在艺术、建筑、设计、工艺和文化遗产等领域拥有广泛共鸣，文化交流不应是单向输出，而应建立在平等对话、双向互鉴与共同创造之上。
面向未来，他提出三条中意合作路径，贯通文化展览、品牌全球化和产业整合。一是由意大利文化机构在中国推出系列巡回展览，同时设立联合创作、艺术家驻留和青年交流项目，形成可持续的双向文化循环体系。二是支持中国文化和制造企业走向全球，依托米兰顶尖的设计和展览生态，并搭建中国企业出海专属服务平台，为中国优质品牌的全球市场拓展提供全链路国际化支持。三是推动“中国制造+意大利设计”的产业协同，以豪华游艇、高端汽车两大领域为切入点，并向家具、建筑、时尚、文创等产业延伸，将意大利创意设计与中国制造能力相结合，形成具有全球影响力的中意设计制造联盟。
华夏国际邮轮有限公司党委书记、董事长黎明
华夏国际邮轮有限公司党委书记、董事长黎明以“载一船华夏文脉，共赴文明互鉴的星辰大海——场景扎根：新质文化生产力视域下邮轮文化出海之路”为题发表演讲。他指出，中华文化出海已从“要不要出海”转向“如何高质量出海、可持续传播”，而新质文化生产力带给邮轮产业的重要启示是，文化本身就是核心生产要素。邮轮作为移动、封闭、高沉浸度的海上生活场景，为中华文化从符号展示转化为可感知、可参与、可共情的当代生活体验提供了独特载体。面对长期由欧美主导的行业规则与产品范式，他提出，邮轮这一“流动的海上社会”完全可以生长出属于中国人的生活美学，讲述生动鲜活的中国故事。基于此，华夏邮轮将持续立足中华文化资源，探索具有东方辨识度的海上生活方式。
围绕“破局、深耕、共建”，黎明分享了华夏邮轮的实践探索：以中国审美、中国生活方式和中国服务标准塑造差异化竞争力；通过演艺、餐饮、服务等全链路产品创新，把中华文化转化为可体验的海上日常，从国际规则的跟随者走向东方海上文旅生活的定义者。面向未来，华夏邮轮还将持续布局海外市场，并向全行业开放邮轮的实体场景、流量、客群与运营能力，邀请优质文化IP、前沿科技与创新文旅业态共同登船实践，打造独一无二的“海上实验场”，让华夏邮轮成为漂浮于大洋之上的文明桥梁。
万事利丝绸董事长李建华
万事利丝绸董事长李建华以“万事利丝绸 拓海新丝路”为题发表演讲。他从企业实践出发提出，丝绸不应只被视为一种纺织材料，更应成为承载中国文化、讲述中国故事的重要载体。回顾北京奥运会、G20杭州峰会等国际盛会中的实践，他介绍，万事利曾将丝绸融入颁奖礼服、奖牌绶带、国礼、邀请函、菜单、节目单及大型丝绸画等多元场景，让丝绸从产品进入公共文化表达。他认为，文化不是挂在墙上的符号，而要进入产品、进入生活，最终成为企业的新质生产力。
谈及“出海”，李建华强调，传统文化要真正走向世界，不能只依靠文化本身，还要与现代科技深度结合。围绕丝绸产业升级，万事利持续推进AI花型大模型、双面印花、无水印花等技术创新，并构建AI洞察、设计、推广、测款、生产的智能化闭环，探索“先销售、后生产”的柔性制造模式。他表示，文化赋予产品灵魂，科技则让文化具备进入全球市场的能力；“拓海新丝路”并非简单把丝绸卖到海外，而是让中国文化、中国技术与中国制造共同走向世界，推动传统产业在新质生产力驱动下形成新的全球竞争力。
中欧国际工商学院金融与会计学教授、鹏瑞金融学教席教授芮萌
中欧国际工商学院金融与会计学教授、鹏瑞金融学教席教授芮萌进行了题为《中国企业出海新叙事》的主题演讲。他指出，中国企业出海浪潮已从简单的“走出去”迈向深度的“扎下根”。核心正从单一产品输出，转向全产业链、技术标准和产业生态的全球化深耕。伴随全球产业链重构与企业能力升级，中国企业正在从依靠成本优势和贸易出口，走向品牌化、本地化与生态化经营，全球化也因此成为企业的“第二次创业”。
芮萌强调，真正成功的出海，不是简单复制国内经验，而是实现深度本土化，并在全球市场中构建长期信任与共生关系。企业既要关注产品、供应链、渠道和组织能力，也要重视合规、人才、文化差异与风险管理。其中，文化已不再是全球商业中的“加分项”，而是决定跨国经营成败的关键变量。面对不同国家和市场，中国企业需要提升跨文化沟通、协同与共情能力，让文化差异成为全球商业合作的加速器。最终，全球化的目标不是“占领市场”，而是通过产品解决问题、用品牌建立信任、用组织创造秩序、用价值观赢得尊重，为当地创造不可替代的价值，从外来参与者，进化成当地生态的基础设施。
完美世界控股集团董事长萧泓
在以“文化出海：文化产品推广与文化符号传播”为题的主旨分享中，完美世界控股集团董事长萧泓结合完美世界近20年的全球化实践提出，文化出海首先要依托优质产品进入全球市场，再通过产品中的文化元素和文化符号形成更深层的情感认同。以游戏为例，完美世界从早期将产品授权海外，到在当地自建发行体系、收购海外工作室，再到推动中外团队协同创作，不断探索更具全球适配力的内容生产方式。与此同时，企业也持续将青花瓷、刺绣、风筝、秦腔等中国传统文化元素融入游戏和电竞产品，以海外用户喜闻乐见的方式推动中国文化走向世界。
萧泓指出，文化出海并不一定意味着“人要走出去”，产品和场景本身也可以成为文化传播的重要媒介。近年来，完美世界通过全球游戏发行、国际电竞赛事、音乐内容及城市文旅联动等方式，让海外用户在消费产品、参与赛事和体验城市生活的过程中，自然而然地接触和感受中国文化。他认为，文化出海，交流是第一步，产品提供跨文化交流的媒介，文化符号则进一步促成情感认同。“产品推广”与“符号传播”的双轮驱动，正在构筑文化出海的新范式。
豫园股份副总裁胡俊杰
豫园股份副总裁胡俊杰以《中国文化IP的全球表达》为题发表演讲。他提出，中国产品的全球化已取得显著进展，但从出口到出海的真正障碍不是产品力，而是信任与文化附加值。越急于证明“中国有多好”，越容易触发“别人家的孩子”式的心理抵触。我们更重要的是改变叙事方式，降低文化理解门槛，让海外受众先产生兴趣和喜欢，再逐步形成理解与认同。胡俊杰认为，文化出海不能陷入误区，简单地将“我们喜欢的”默认成“世界都喜欢的”，而应寻找更具普适性和体验感的文化载体。非遗、节日、游戏、戏剧、美食、中医、妆造等内容，兼具历史底蕴与生活气息，更容易激发跨文化好奇，让中国文化自然融入海外受众的日常认知。
结合豫园实践，他指出，文化出海既可以“走出去”，也可以通过本土场景吸引世界“走进来”。豫园年客流约4500万人次，其中国际游客超过700万人次，若以每位国际游客发布一条社交内容、平均获得100次阅读测算，潜在传播触达可达约7亿次，这本身就是中国文化面向全球传播的重要窗口。同时他也强调，相较产品出口，服务出海更依赖消费者的认可、信任与喜爱。中国企业全球化的长期目标，是让世界不仅认可中国产品，更相信中国、喜欢中国文化和中国企业。
哔哩哔哩营销中心总经理黎峻锋
哔哩哔哩营销中心总经理黎峻锋以《从ACGN看中国年轻人文化新叙事》为题发表演讲。他表示，ACGN文化最初具有较强的海外输入色彩，但随着中国年轻一代成长和本土内容产业崛起，正逐渐成为年轻人表达兴趣、建立认同和连接彼此的重要文化场域。以Bilibili World为例， BW2026作为亚洲最大的二次元展会，超过30个国家和地区，超40万人次参与。年轻人不仅愿意为兴趣消费，还主动参与二创、Cosplay和线下社交，兴趣正在成为连接“悦己”与社交的新纽带，也形成具有活力的消费场景。
黎峻锋指出，ACGN正在从圈层文化走向更广泛的社会文化。近年来，以国产动漫、游戏为代表的本土内容持续崛起，其头部作品中，有64%基于中国传统文化创作。目前，B站泛二次元用户约2.3亿。随着00后、10后逐渐成长，今天的“小众兴趣”可能成为未来的主流文化，也将为中国原创IP、品牌联名及文化海外传播打开新的空间。
中国美术学院视觉传播学院院长姜珺
中国美术学院视觉传播学院院长姜珺以《以文明为方法》为本届论坛作共识与展望。他提出，文化出海不能只关注某一种文化产品或文化符号，而应置于“文明”这一更完整的体系中理解。回顾遣唐使、马可·波罗、中国瓷器以及18世纪欧洲“中国热”等历史案例，他指出，真正具有持久影响力的文化传播，往往伴随着制度、知识、技术与生活方式的交流、转化和再创造。面对Chinamaxxing（极致中国化）与算法流量带来的新风口，也要警惕外部视角和算法机制对“中国性”的符号化、奇观化塑造。
姜珺认为，文化出海的关键，是建立基于自身价值体系的文化主体性——“未来可以是世界的元素，但骨子里要是中国的”。中国需要不断吸收世界知识，并基于自身文化主体性完成转化，再将其投射到世界，使文化传播从单向“出海”转向结合世界视野、社会现场乃至历史传播的文明互鉴。为此，他提出“以文明为方法”，以“经纬”理解文明的建构与传播：“经”代表相对稳定的价值体系、知识传统与精神脉络，“纬”则对应不断变化的内容叙事、传播方式与时代技术。在AI推动知识快速迭代的当下，更需要以相对稳定的文明之“经”回应不断变化的时代之“纬”，在文明互鉴中重建主体性，并形成面向未来的终身学习方式。
第三届新质文化生产力论坛现场
本届论坛与会嘉宾形成共识：文化出海不仅是产品与内容的全球传播，更是建立文化认同、品牌信任与文明对话的长期过程。面向未来，中国文化需要在坚守自身主体性的同时，以更加开放、多元的方式参与全球交流，在互鉴与共创中不断拓展中国叙事的世界表达。